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Tuesday, April 18, 2006

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

¿Cuáles son las diferencias esenciales entre la investigación cualitativa y cuantitativa?

La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos sobre variables. La investigación cualitativa evita la cuantificación.
Los investigadores cualitativos hacen registros narrativos de los fenómenos que son estudiados mediante técnicas como la observación participante y las entrevistas no estructuradas. La diferencia fundamental entre ambas metodologías es que la cuantitativa estudia la asociación o relación entre variables cuantificadas y la cualitativa lo hace en contextos estructurales y situacionales. La investigación cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda de las realidades, su sistema de relaciones, su estructura dinámica. La investigación cuantitativa trata de determinar la fuerza de asociación o correlación entre variables, la generalización y objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer inferencia a una población de la cual toda muestra procede. Tras el estudio de la asociación o correlación pretende, a su vez, hacer inferencia causal que explique por qué las cosas suceden o no de una forma determinada.


¿Estos dos métodos son complementarios o contrarios?

Estos dos métodos son complementarios por que mientras la investigación cualitativa se encarga de describir y arrojar datos acerca del grupo de personas que se están estudiando, sus gustos, preferencias y comportamientos; la investigación cuantitativa, por medio de herramientas estadísticas permite arrojar resultados numéricos que permiten inferir comportamientos de la situación estudio.La decisión de usar o no un tipo de investigación se hará no sólo por los gustos del investigador sino según las necesidades del cliente. Se pone en juego el tiempo, recursos y los resultados esperados. A la vez habrá que tener el criterio para poder decidir en qué momento se puede combinar una metodología cualitativa con la cuantitativa.

¿Estos dos métodos son complementarios o contrarios?

Estos dos métodos son complementarios por que mientras la investigación cualitativa se encarga de describir y arrojar datos acerca del grupo de personas que se están estudiando, sus gustos, preferencias y comportamientos; la investigación cuantitativa, por medio de herramientas estadísticas permite arrojar resultados numéricos que permiten inferir comportamientos de la situación estudio.La decisión de usar o no un tipo de investigación se hará no sólo por los gustos del investigador sino según las necesidades del cliente. Se pone en juego el tiempo, recursos y los resultados esperados. A la vez habrá que tener el criterio para poder decidir en qué momento se puede combinar una metodología cualitativa con la cuantitativa.

¿Cuáles son los objetivos de la Investigación Cualitativa?

**Facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son
representativos de la población objeto de estudio.

**Conocer y comprender las actividades, las opiniones, los hábitos y motivaciones de las
personas (consumidores, personas que influyen en el consumo etc.), conocer el cómo y el por
qué de las cosas.

** La investigación de mercados cualitativa, en definitiva, se orienta a describir los hechos, a
comprender el mercado de referenciaEl objetivo de la investigación cuantitativa es recoger
información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una
determinada característica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas
determinadas estrategias, etc.Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes
de elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos
estadísticamente de la población objeto de estudio.

¿Cuándo utilizar una Investigación Cualitativa?

Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación: ¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo. La información no cuantitativa puede influir positivamente en las políticas y procedimientos. Los clientes perciben la calidad del servicio/producto en función del precio, atención y garantía. Los consumidores prefieren el contacto personal al trato con una computadora. A manera de conclusión lo que podemos decir es que la investigación cualitativa ofrece al investigador métodos y herramientas viables y confiables para hacer de una investigación una fuente de información para la toma de decisiones y aportar información relevante al comportamiento de un mercado específico. La decisión de usar o no un tipo de investigación se harán no sólo por los gustos del investigador sino según las necesidades del cliente.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de los métodos cualitativos?

Ventajas:
- Mecanismo de generación de ideas
- Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. - Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
- Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicológicas.
- Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. - Para reducir y limitar el campo de
investigaciones posteriores.
- Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una
investigación inicial.
- Comunicación más horizontal entre el investigador y los investigados, mayor naturalidad y
habilidad de estudiar los factores sociales en un escenario natural.
- Requiere una estrecha interacción entre el investigador y los participantes

Desventajas:
- Son fuertes en términos de validez interna, pero son débiles en validez externa, lo que
encuentran no es generalizable a la población
- Se limita a preguntar
- Propensión a "comunicarse con" los sujetos del estudio
- En muchas ocasiones la investigación se limita a describir el estado actual del mercado sin ir
más allá de la generación de conocimiento.

¿Cuáles son las técnicas de la Investigación Cualitativa?

Los estudios de tipo cualitativo nos permitirán responder a las siguientes preguntas: Qué, Dónde, Cuándo y Cómo compra la gente, y no se enfocan en un producto particular u específico.Para realizar investigaciones de campo cuantitativas, deberás recurrir a las fuentes de información externas primarias, que incluyen las siguientes:

**Encuesta personal: Aquella que se aplica de manera directa con el grupo de interés y es realizada por un encuestador. La encuesta personal brinda la ventaja de conocer con certeza a la persona que responde, además de permitirnos también observar sus reacciones.

**Encuesta telefónica: Resulta muy útil, ya que puede realizarse de manera rápida y a bajo costo. Sin embargo, no nos permite observar las reacciones de las personas y no puede ser muy extensa, ya que a la gente no le agrada contestar demasiadas preguntas por teléfono.

**Encuesta por correo o mailing: Este es el tipo de encuesta más económico. Este método no implica elevados costos y puede profundizar en los temas que interesan a la empresa, pero no se observan las reacciones de las personas, además de que no tenemos la certeza de que haya sido contestado por quien realmente nos interesa.

**Encuesta electrónica: Es la más reciente forma de realizar investigaciones. Se da a través de los medios electrónicos como Internet y el Email. Si bien la aceptación ha sido bastante buena, este método no nos permite llegar a todos los grupos de la población, ya que está condicionado a que las personas tengan acceso a una computadora y a Internet.

INVESTIGACIÓN DE CAMPO CUALITATIVA

La investigación cualitativa utiliza métodos que buscan determinar características de los consumidores en cuanto a su conducta se refiere, la cual no puede ser medida de forma estadística. Sin embargo, sí nos puede marcar parámetros para saber qué es lo que el consumidor espera de un producto o servicio. Los métodos más utilizados para realizar investigaciones cualitativas son:

**Entrevista Personal: Consiste en la aplicación de una Guía de Tópicos, es decir, una guía de temas. Esta guía se lleva a cabo de una manera más profunda que una encuesta, además, no tiene preguntas estructuradas, sólo temas a tratar. Es un método complejo, caro y lento, pero la mayor ventaja es la profundidad de la información que se puede obtener en una entrevista personal.

**Sesión de Grupo: Este método consiste en la aplicación de una Guía de Tópicos a un grupo de personas. Se aplica en una sala diseñada para este efecto, llamada Cámara de Gessell, que es una pequeña sala monitoreada a través de un espejo donde los investigadores pueden observar sin ser vistos. También pueden ser observados por cámaras de video que registran las actitudes del grupo representativo. Este método es muy efectivo cuando se desea conocer opiniones del consumidor en grupo y donde se desea establecer un debate de opinión que nos dará como beneficio una información además de ser profunda, también será veraz.

**Observación: Se trata de identificar los diferentes tipos de comportamientos que tienen los consumidores ante situaciones de compra de bienes o servicios. La intención de este método es que el consumidor no sepa que está siendo observado, y así su comportamiento no se vea afectado por este conocimiento. Por ejemplo, tú puedes observar el comportamiento de los consumidores en una estación de gasolina y definir qué es lo que solicitan con mayor y menor frecuencia. Este método es muy efectivo, aunque no se puede profundizar en las conductas de las personas.

TÉCNICAS PROYECTIVAS.

Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas", también llamadas las razones ocultas, de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. Existen varias modalidades de técnicas proyectivas, siendo alguna de las más conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociación de palabras, tests de frases incompletas, tests de respuesta a imágenes.

1- Técnicas de asociación de palabras: Estas técnicas tienen como objetivo que el individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relación con una determinada palabra. Algunas variantes de esta técnica son las siguientes:Solicitar al individuo entrevistado que cite sinónimos o antónimos de las palabras que se le ha leído.Otra técnica sería la asociación libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado, para él, similar dentro del conjunto de términos escogidos.En la asociación controlada se trata de agrupar palabras que estén relacionadas no entre si, sino con un término determinado,Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos, empresas, marcas o personas con resultados de gran interés.

2- Tests de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar, o en las que faltan algunas palabras intermedias, y se pide al entrevistado que las complete. Algunas alternativas o variantes dentro de las frases incompletas son las siguientes:Escribir frases relacionadas con productos, marcas, personas, empresas nombrados por el investigador.Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qué personaje de la historia se quedaría; qué hubiera hecho él si hubiera estado en una situación similar; cuál cree que ha sido la motivación de los personajes para actuar de la forma expuesta.Pedir al entrevistado que dibuje personajes, en ocasiones se le suele dar al entrevistado algún personaje, en una situación ambigua que revista interés para el investigador y solicitar que termine los diálogos de las caricaturas.

3- Tests de respuesta a imágenes: Esta técnica consiste en presentar al entrevistado fotografías, dibujos, videos, diapositivas, transparencias y dejar que éste exprese lo que le sugieren esas imágenes. Ejemplo: anuncios en televisión, envases y etiquetas de los productos, elección de los logotipos para una empresa.

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